Dit sprog har betydning for succesen af din virksomheds grønne agenda
Når du har en grøn strategi, er det vigtigt, at du kommunikerer den ordentligt ud - både internt og eksternt.
Det sætter Anna Aagaard fra Fishbein og Beate Kornfeld fra IDna Group fokus på i denne klumme.
BÆREDYGTIGHED: Bæredygtighed, grøn omstilling, CSR, ansvarlighed, ESG, klimamål, cirkulær omstilling, cirkulær økonomi, CO2 reduktion, CO2 kvoter eller hvad? For at komme i mål er det ikke ligegyldigt, hvordan du framer netop dit grønne projekt. Sprog og narrativ er afgørende. Og afslørende.
63 procent af de danske ledere fortæller, at mål for udledning af CO2 indgår i virksomhedens langsigtede strategi – og er dermed på toppen af listen i Europa.
Men når over halvdelen af virksomhederne har grøn som en del af deres langsigtede strategi, er det ikke længere branding, medmindre man har formuleret sin egen særlige version.
Her kommer sproget ind i billedet. Begreber, definitionen og afgrænsning af netop jeres indsats bliver centralt i at finde jeres særlige vinkel på grøn omstilling.
Mulighederne er mange. Hvor mange forskellige begreber flyver rundt i jeres organisation i dag? Hvis ikke I siger det samme, kan man ikke forvente, at I mener det samme. Handlinger er svære at trække i samme spor, hvis der ikke er fundet ét sprog og én fælles forståelse. Begreber danner forståelse og bærer identitet - og ved at formulere jeres grønne projekt med jeres egne, nye ord, kan projektet få særkende, kraft og sammenhæng med virksomhedens kernefortælling.
Men hvor langt vil I gå? Det vigtigt at få sat de rigtige rammer. Og det gøres først og fremmest ved, at du som leder går forrest og inddrager dine medarbejdere. Som leder beslutter du ambitionsniveauet.
Sammen sætter I gang i de områder, I vil arbejde med. Og så afklarer I sammenhængen mellem fokusområder og kerneforretning - mellem ambitionsniveau og virksomhedens DNA. Sammen kan I identificere de lavthængende frugter. Sammen skal I vælge, hvor I vil gøre en markant forskel. Eller bare en forskel.
Som virksomhed har I en forpligtelse til at skubbe forbrugerne, kunderne, leverandørerne og samarbejdspartnerne. Som virksomhed har I en forpligtelse til at skubbe medarbejderne. Og måske har I som virksomhed en forpligtelse til at skubbe politisk enten lokalt eller nationalt.
Mellem ambitionsniveau og forretningsrealiteten skal jeres begreber defineres.
Skal I skifte virksomhedens målsætning om økonomisk vækst ud med grønne og bæredygtige målsætninger, eller kan man gøre dem forenelige? Har I allerede formuleret en konkret grøn målsætning? Eller er fokus på en rejse hen imod en grønnere fremtid? Eller blot en grønnere profil end konkurrenternes? Hvor konkret eller hvor blødt formuleres hensigterne?
Betyder jeres udsagn, at I forandrer dele af jeres forretning med for eksempel grønne produkter som et alternativt tilbud, eller kræver jeres formulering, at I gentænker hele værdikæden? Hvornår er grøn egentlig grøn? Strøm fra vindmøller, reduktion i energiforbrug, kun digitale magasiner - eller benytter det for meget datakapacitet? Har I formuleret jer så klart, at medarbejdere, investorer og kunder ved, hvor I starter og endnu vigtigere, hvor jeres fokus er? Der findes ikke et sort-hvidt svar. Ingen har sagt, at det er nemt.
Hvis ikke I sætter barren højt, risikerer I kritik og manglende relevans fra kunder og medarbejdere i fremtiden. Hvis I rækker alt for højt og ikke leverer beviser, ender jeres grønne strategi med at blive til greenwashing.
Som konsulenter oplever vi, at mange virksomheder står over for et projekt, som skal defineres og implementeres - helst lidt hurtigt, fordi alle andre jo allerede er startet. Men vi opfordrer til at give processen tid og tanker – for at finde lige præcis de ord, der flytter din virksomhed ind i jeres grønne fremtid.
Skribenterne
- Anna Kromann Aagaard er rådgiver i Fishbein, der rådgiver inden for grøn omstilling, ejerskifte og forretningsudvikling.
- Beate Kornfeld er Senior Strategist hos IDna Group, hvor hun tilbyder identitets-drevet forretnings- og branding strategi til virksomheder.
- Kilde til klummen: PWC 25th CEO Survey 2022, "Danmark i verdenstoppen: 6 ud af 10 CEO’er har CO2-mål i strategien"